جهان با عدمقطعیتهای بسیاری روبهرو است. این عدمقطعیتها از آشوبهای اجتماعی تا تغییرات روزافزون اقلیمی را در بر میگیرند. بهعنوانمثال؛ اقتصاد با چالشهای بزرگی ازجمله بحران بدهیهای عمومی در اروپا و خطر وصول نشدن بدهیهای بانکی در امریکا مواجه است. بازار کسبوکار با فراز و نشیبهای زیادی مثل از دست دادن شخصیتی بزرگ مانند استیو جابز و به وجود آمدن غولهای اقتصادی جدیدی چون آمازون (Amazon) و فیسبوک (Facebook) روبهرو است.
در میان این آشفتگیها، صاحبنظران تمایل دارند اینطور نتیجه بگیرند که تنها راهحل معقول، ریسکهای جسورانه است؛ یعنی مدلهای جدید کسبوکار که منطق صنعت را به چالش میکشند، محصولاتی که طبقهبندی محصولات را از بین میبرند و رقابت را به پایان میرساند؛ اما من به این باور رسیدهام که راه بهتر برای مقابله با این عدمقطعیتها، کارهای کوچکی است که بهخوبی نشان میدهند شما به چه چیزی اهمیت میدهید و به چه چیزی پایبند هستید. در جهانی که با بحران تعریف میشود، سخاوتمندی و اطمینان بخشی بسیار حائز اهمیت است.
قبلا نیز درباره این موضوع نوشتهام که مهربانی جلوهای انسانی به شرکتها میبخشد و گزینه بهتری برای وضعیت غیراخلاقی فعلی است. برای مثال، امسال یک خلبان خطوط هوایی سوثوست (Southwest) پرواز خود از لسآنجلس به تاکسون را به تاخیر انداخت تا شرایط لازم فراهم شود و پدربزرگ پریشان احوالی هرچه سریعتر خود را به بیمارستان و نوه خردسالش که قربانی جنایتی شده بود، برساند. علیرغم مسائل امنیتی و فشار برنامه پروازها، خلبان که در آخرین لحظه از شرایط ضروری این مسافر که دیر میرسید مطلع شده بود تا لحظه رسیدن او حرکت نکرد.
خلبان به پدربزرگ گفت: «آنها بدون من جایی نمیتوانند بروند، من هم بدون شما جایی نمیروم.» وبلاگنویسان و نویسندگانی که در رابطه با سفر مینویسند، خلبان سرسخت و ارزشهایی که به آن پایبند بود را موردستایش قرار دادند و بهاینترتیب خبر بهسرعت در همهجا پخش شد. مهربانی حقیقی خلبان، سرآغاز تغییر رویکرد در صنعتی بود که به خدمات ضعیف، مسافران عبوس و شرایط غیرقابلتحمل معروف است.
خودم نیز بهتازگی چیزی شبیه این را تجربه کردهام و آنقدر این تجربه برایم جالب بود که در یک پست کامل در وبلاگ HBR به آن پرداختم. موضوع پست این بود: «چرا مهربان بودن خیلی سخت است؟» در این پست داستانی از پدرم گفتم که به دنبال ماشین جدیدی بود. در این میان یک اتفاق اضطراری پزشکی برایش افتاد؛ یک دلال ماشین با کارهایی فوقالعاده و واقعا انسانی به او کمک کرده بود، مشکل او را حل کرده بود و اعتماد پدرم را به خود جلب کرده بود.
من در آن زمان به این نتیجه رسیدم که «هیچکس مخالف یک معامله اساسا خوب نیست، اما آنچه در خاطر ما میماند و آنچه برای آن ارزش قائلیم حرکات کوچک محبتآمیز و دوستانهای هستند که نمایی از انسانیت را به جهان مادیای که ما بیشتر وقت خود را در آن میگذرانیم، معرفی میکنند.»
ما فقدان چنین روابطی را نیز به خاطر داریم. حدود یک ماه پیش، به چشمپزشک مراجعه کردم. او در معاینه معمول چشمم چیزی مشاهده کرد و به همین دلیل مرا برای معاینه دقیقتر نزد یک متخصص شناختهشده شبکیه فرستاد. پزشک دوم معاینهای کاملا ماهرانه انجام داد، شرایطم را توضیح داد و یک دوره درمانی پیشنهاد کرد؛ بنابراین در حال حاضر سلامت هستم.
بااینحال هنوز به آن تجربه فکر میکنم، نه به دلیل کیفیت خدمات درمانی که دریافت کردم که البته بسیار عالی بود، بلکه به خاطر احساس بیتوجهی زیادی که در آن لحظه حس میکردم. وقتی در اتاق انتظار نشسته بودم، آنجا برایم بیشتر مانند دفتر یک وامدهنده یا فردی که ضامن وثیقه میشود، بود تا مطب یک جراح معتبر. تابلویی اینطور هشدار میداد: «اگر تاخیر داشته باشید ممکن است وقت ملاقات شما تغییر کند.» تابلوی دیگری اینطور توضیح میداد: «در موقع ورود، دفترچه بیمه (copay) را تحویل دهید.» «ویزا، مسترکارت، دیسکاور و آمریکن اکسپرس پذیرفته میشود.» بااینحال تابلوی دیگری وجود داشت که هشدار داده بود «اگر فاقد اعتبار در کارت اعتباری خود باشید ممکن است وقت ملاقات شما تغییر کند.»
ازآنجاییکه مجبور شدم یک ساعت بعد از وقت تعیینشده منتظر بمانم (هیچ تابلویی درباره اینکه اگر پزشک دیر کند چه اتفاقی میافتد وجود نداشت)، زمان زیادی را به فکر کردن درباره محیط آنجا و پیامهای عجیبی که این تابلوها میفرستادند، گذراندم. من و سایر بیماران عصبی، هیجانزده و نگران وضعیت بیناییمان بودیم. بااینحال به نظر میرسید پزشک ما را بهعنوان مشتی بیسواد، خسیس و تنبل در نظر میگیرد. آیا ما با کسی ملاقات میکردیم که قرار بود درمانمان کند، یا با چشمپزشکی شبیه به چشمپزشک اغذیهفروشی سوپ نازی (Soup Nazi) در سریال ساینفلد (Seinfeld) مواجه بودیم که با کوچکترین اشتباه میگفت: «شما حق ملاقات با پزشک را ندارید»؟ در ضمن دو هفته بعد تلفنی از مطب پزشک داشتم. از کسی که زنگ زده بود پرسیدم: «پزشک میخواهد وضیعت سلامتیام را بداند؟» پاسخ داد: «خیر، بیمه شما تمام هزینههای آزمایش را نمیپردازد، باید بدانیم که میخواهید هزینه را از کارت اعتباری که ارائه کردید بپردازید یا از کارت دیگری استفاده میکنید.»
بله درست است. به کار گرفتن دستاوردهای بشردوستانه در کسبوکار همیشه ریسک به همراه دارد، اما در زمانهای دور، مادر ترزا چیزی گفته بود که به نظر من مرثیه خوبی برای زمانه در هم گسیخته ما و البته برای تجربه دلسردکنندهای است که من با این پزشک داشتم. نقلقول معروفی است که او به طرفدارانش گفته است: «ما نمیتوانیم کارهای بزرگی انجام دهیم، فقط میتوانیم کارهای کوچک را با عشقی بزرگ انجام دهیم.»
امروزه موفقیت چیزی نیست مگر قیمت، امکانات، کیفیت و ارزشهای کاملا اقتصادی که شما را مجبور میکند درباره مدلهای کسبوکار و راهبردهای خود تجدیدنظر کنید؛ اما موفقیت درباره اشتیاق، احساس، هویت و به اشتراک گذاشتن ارزشها نیز هست، شاید اینها از موارد قبلی هم مهمتر باشند. تمام آنچه احتیاج دارید پیدا کردن راهی برای انجام کسبوکارتان است؛ راهبردی برای ارتباط با مشتریانتان، بهنحویکه بفهمند شما چه کسی هستید و به چه چیزهایی اهمیت میدهید.
ازآنجاییکه ارزش پیشنهادی از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، سازمانهایی که ارزش پیشنهادی مناسبی دارند میتوانند از این آشفتگی رها شوند و با مشتریان ارتباط برقرار کنند. تعداد کمی از ما «کار بزرگی» انجام خواهیم داد که شرکتها را از نو بسازد و شکل صنعت را عوض کند؛ اما همه ما میتوانیم کارهای کوچکی را با احساسی عمیق و واقعی انجام دهیم.
ارزش پیشنهادی شما چیست؟
