آمیختهی بازاریابی، یک ابزار شناختهشده برای استراتژی بازاریابی است و احتمالا شما هم آن را میشناسید و میدانید که نسخهی سنتی آن به 4p بازاریابی محدود میشد که عبارتاند از: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات (که همگی در زبان انگلیسی با حرف p آغاز میشوند (Product, Price, Place and Promotion)). بر اساس نظرسنجیهای منتشر شده در سایت Smart Insights این ابزار یکی از ۳ مدل برتر بازاریابی کلاسیک محسوب میشود.
مدل 7p توسط ای جروم مک کارتی (E. Jerome McCarthy)، طراحی و در سال ۱۹۶۰ در کتابش با عنوان A Managerial Approach (رویکرد مدیریتی) به چاپ رسید. مدل 4p زمانی طراحی شده بود که کسبوکارها بهجای خدمات، بیشتر محصول میفروختند و نقش ارایهی خدمات به مشتری در توسعهی برند هنوز کاملا شناخته نشده بود. با گذشت زمان، بومز (Booms) و پیتنر Pitner، 3p خدمات را هم به این موارد اضافه کردند: شرکا، شواهد فیزیکی و فرآیندها (Participants, Physical evidence and Processes) و بعدها کلمهی participants به people یعنی کارکنان تبدیل شد. امروزه توصیه میشود که در هنگام بررسی استراتژیهای رقابتی، هر 7p در آمیخته بازاریابی مدنظر قرار بگیرند.
این 7p به شرکتها کمک میکنند تا مسایل کلیدی را که بر بازاریابی محصولات و خدماتشان تاثیر میگذارند بررسی کرده و تعریف کنند. امروزه به این موارد کلیدی، چارچوب 7p آمیخته بازاریابی دیجیتال گفته میشود.
در کتاب دیو چافی (Dave Chaffey) با عنوان Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (بازاریابی دیجیتیال، استراتژی، اجرا و عمل)، این مدل اصلاح شده و از آن در کانالهای آنلاین استفاده شده است تا یک رویکرد عملی و مناسب برای کسبوکارهای چندکاناله ارایه شود. P هشتم، یعنی شرکا (partners) هم گاهی برای کسبوکارها توصیه میشود تا دسترسی به آنها بهصورت آنلاین سادهتر شود (P هشتم برای اولین بار در کتاب دیو چافی و پی آر اسمیت تحت عنوان Emarketing Excellence(برتری بازاریابی الکترونیکی) معرفی شد، هرچند که برخی عقیده داشتند این P میتواند بخشی از P مکان (place) باشد).
چگونه میتوانم از این مدل استفاده کنم؟
شرکتها میتواند از مدل هفت پی برای تعیین اهداف، تحلیل SWOT و تحلیل رقابتی استفاده کنند. این مدل یک چارچوب عملی برای ارزیابی کسبوکارهای فعلی است و به همراه رویکردهای مناسب همزمان با ارزیابی عناصر آمیزه قابل استفاده است. کارآیی این مدل در شکل زیر نشان داده شده است. همزمان، پرسشهای زیر را از خود بپرسید:
- محصولات / خدمات: چگونه میتوانید کالاها و خدمات خود را توسعه دهید؟
- قیمتها / نرخها: چگونه میتوانیم مدل قیمتگذاری خود را تغییر دهیم؟
- مکان/ دسترسی: مشتریان چه نوع گزینههای جدیدی را برای توزیع پیش رو دارند تا بتوانند محصول ما را تجربه کنند؟ برای مثال، خرید آنلاین، مراجعه به فروشگاه، خرید از طریق تلفن همراه و ...
- تبلیغات: چگونه میتوانیم در چارچوب کانالهای رسانهای پرداختی، شخصی و ایجاد شده، به این ترکیب اضافه کنیم یا ترکیب دیگری را جایگزین آن کنیم؟
- شواهد فیزیکی: چگونه میتوانیم اعتماد کامل مشتریان را جذب کنیم؟ برای مثال از طریق جذابیت ظاهری ساختمانها، کارکنان آموزش دیده، وبسایت عالی و ...
- کارکنان: کارکنان ما چه کسانی هستند و ضعفهای مهارتی آنها کداماند؟
- شرکا: آیا به دنبال شرکا یا همکاران جدید هستیم و شرکای فعلی را بهخوبی مدیریت میکنیم؟
نمونهای از شرکتی که از استراتژی 7p استفاده کرده است
برای مثال نگاهی به سرگذشت شرکت HubSpot بیندازید. این شرکت در سال ۲۰۰۶ راهاندازی شد و در حال حاضر بیش از ۸۰۰۰ مشتری در ۵۶ کشور دارد و به فروش نرمافزار میپردازد. آمیخته بازاریابی این شرکت چگونه است؟ آنچه در ادامه مشاهده میکنید یک بررسی کلی از این شرکت است:
۱ـ محصولات/ خدمات: مجموعه ابزاری یکپارچه برای SEO، وبلاگنویسی، رسانههای اجتماعی، وبسایتها، ایمیلها و ابزارهای اطلاعاتی پیشرو.
۲ـ قیمتها/ نرخها: مدل نرمافزار بهعنوان خدمات، با اشتراک ماهیانه، بر اساس تعداد مخاطبان در پایگاه داده و تعداد کاربران خدمات.
۳ـ مکان / دسترسی: آنلاین. شبکهای از همکاران و گروههای کاربری در کشور.
۴ـ تبلیغات: سخنرانی مدیران در رویدادها، وبینارهای مختلف و راهنماهای مفید که SEO به تقویت و اثربخشی آنها میپردازد. تبلیغات رسانههای اجتماعی PPC مانند لینکدین.
۵ـ شواهد فیزیکی: برندسازی منسجم در تمامی روشهای ارتباطی.
۶ـ فرآیندها: بیشتر کارکنان بخش فروش در حال حاضر در فرآیند تغییر مشارکت دارند.
۷ـ کارکنان: سرمایهگذاری روی خدمات آنلاین.
۸ـ شرکا یا همکاران: به نظر میرسد که Hubspot با شرکتهای بزرگ رسانهای مانند فیسبوک و گوگل و همچنین شرکای محلی ازجمله Smart Insights که درزمینهی تحقیقات در اروپا فعالیت میکند همکاری دارد.
